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多年来工业品的实战经验来谈工业品的品牌营销之道
 [打印]增加时间:2014-01-17   有用期:不限 至 不限   阅读次数:29
多年来工业品的实战经验来谈工业品的品牌营销之道

 

伴跟着我国商场经济的不断开展与各类品牌营销理论的推行与传达,越来越多的我国企业现已开端认识到品牌营销的重要性,也有适当数量的企业经过走品牌化之路尝到了高赢利的甜头。可是经过研讨咱们不难发现,不论是品牌营销的理论研讨仍是品牌战略的实战导入大多局限于快速消费品范畴,而对工业品范畴的照顾却显得寥若晨星。究其原因,笔者想首要有以下几点:一方面由于商场竞赛远没有快速消费品职业剧烈和充沛,一些工业品出产企业不做品牌也能取得不错的订单,因而“坐商”认识激烈;另一方面以传统的营销观念来看,许多企业总以为工业品的营销目标是出产厂家,而他们的大多购买数额较大、周期较长,因而多挑选选用公关为代表的手法和方法,施行暗箱操作的“灰色营销”、“联系营销”。

 

品牌之路是工业品营销的必然挑选

 

产品同质化趋势显着。跟着商场开展的不断完善,产品与产品之间的差异越来越小,同质化趋势显着,而本钱却在不断攀升!赢利一年比一年低,商场越来越难做。因而工业品出产企业有必要寻求有用的解决之道,建立差异化的竞赛优势,跳出价格竞赛的汪洋大海。

 

商场规矩越来越谨慎标准。随同企业的商场收购流程逐渐标准和严厉,曾经屡试不爽的公关手法也已逐渐失去了其威力,并且大笔的公关费也着实让企业伤不起。

 

世界工业品品牌营销的演示效应。Intel处理器、莱卡面料、利乐包材……越来越多的工业品经过品牌化的营销之路取得各自职业的肯定竞赛优势方位。这也给国内很多有远见的工业品出产企业起到了很好的演示效应。

 

因而能够说,品牌之路是工业品营销的必然挑选,且越早导入则获益越多。经过品牌化的运作不只能使企业在日趋剧烈的商场竞赛中锋芒毕露,并且能更多的享受到品牌势能所带来的丰盛收益,完成企业价值的全体提高。

 

工业品品牌营销的战略考虑

 

一、 构筑以品牌为中心的系统化营销

 

工业品企业有必要建立杰出的品牌认识,学会建构完善的品牌战略系统,用品牌装备企业的营销推行活动。工业品营销观念大多仍停留在4P理论年代,即产品推销的年代,或者说以出产者、制作者为本位的年代,一门心思搞研制,一门心思做出产,而较少去照顾商场开展的趋势及产品购买者需求的改动,成果导致企业出产出的产品与商场需求脱节严峻。而现代4C理论则早已昭示出了顾客在营销活动中登峰造极的方位,即全部活动都有必要以顾客为中心打开。因而,工业品企业有必要寻求自身在方针顾客心目中清晰清晰的品牌定位,即清晰自身在顾客心目中的方位,然后再依据品牌定位这一中心根底逐渐搭建起配套的产品线规划、传达推行方案、途径通路方案及办理安排架构的系统化营销系统。

 

笔者日前就工业品营销的问题讨教深圳选用品牌营销参谋安排总经理、我国十大营销专家朱玉童先生时,他也指出了施行品牌战略在工业品营销中的重要作用,并引用了选用曾服务的工程工业品企业彩易达科技做阐明。他指出,彩易达作为一家LED显现屏的出产企业,更注重的应该是终究运用者购买显现屏最底子的动机与需求,即显现与运用需求。买屏不运用,等于废物!并据此为彩易达品牌定位为“专业LED显现屏一体化运用服务商”,主打“服务牌”,以服务来带动产品的开展,一起还协助客户成立了专业的LED运用技能研讨院,致力于为客户供给专业的显现运用等软性服务,而不只仅是停留在企业层面的显现屏的规划、制作与出产。

 

二、清晰终究用户在营销推行中的主导性方位

 

按常理来说,工业品的购买者不是终究的群众顾客,而是从事消费品出产的企业,因而工业品出产企业在进行品牌建造与传达推行时往往将这类企业作为肯定的目标,在职业性的展会中从事专业推行,而忽视了群众顾客的存在与或许发生的影响。但是,从底子意义上来说,群众顾客才是实在埋单的人!一些闻名的世界工业品品牌的营销推行活动为这一观念供给了有力的佐证。

 

对此,选用公司总经理朱玉童先生举例说,芯片处理器出产厂家Intel不只面向电脑出产厂商推行其产品,更将诉求目标延伸到直接用户,在所用选用Intel处理器的电脑中均贴有“Intel inside”的图标,并向终究购买运用者进行广告宣传,终究顾客在购买电脑时,都会自动挑选选用Intel 芯片的电脑,而只需这一部分人认准了Intel,电脑厂商也自然会挑选与Intel协作了。

 

朱玉童专家还以杜邦“莱卡”为例做了进一步进行阐明。杜邦“莱卡”面料在营销推行时也将终究顾客作为其首选目标,在所有选用莱卡面料的服装上都会挂有其三角吊牌,一起面向直接顾客进行广告传达,诲人不倦的诉求莱卡面料“弹性好、舒适”的产品特色。经过这一战略,莱卡成功影响到下流出产商的质料收购。

 

三、打造全方位、多层次的营销推行系统

 

企业与外界触摸的每一个“touch point”都直接影响到企业的品牌形象,因而企业要时间坚持“one voice ,one look”。

 

1.     注重人员推行的重要性

 

工业品出售作业具有购买周期长、专业技能性强、价格昂贵等特色,所以在进行营销推行的时分,人员推行关于品牌刻画显得尤为重要,直接联系到企业形象。

 

以选用曾策划的彩易达品牌为例,他们向客户提出了矩阵式人员办理的方法进行营销推行。即由出售人员、商务人员、技能人员、工程人员、企业高层组成项目推行小组,出售人员担任联络开发客户资源,了解客户精确的信息需求,商务人员则担任与客户的日常细节交流,技能人员担任协助客户寻觅最用的解决方案和供给技能支持服务,而工程人员则进行产品出售后的工程装置与调试服务,企业高层定时对重大客户进行回访,以表注重。经过完成矩阵式办理,不只有用提高了公司事务开发功率,并且也很好的建立了企业专业的品牌形象。

 

2.     精心策划、仔细安排公关活动

 

公关推行作为工业品营销的有力方法,能敏捷的提高企业品牌形象。应该引起满意注重,并精心策划、仔细安排一些有影响的公关推行活动。经过定时举行客户需求见面会、新产品上市发布会、企业年会、技能交流研讨会,或参加职业展会、慈悲公共活动,由于此类活动能够直接面临客户,不只能直接了解客户需求和实在主意,及时捕捉商场时机,并且也对外传递了企业注重客户、注重需求的信息,向客户全面展现公司形象。

 

3.     坚持高精准、低本钱的传达战略

 

由于职业的特殊性,工业品的传达不或许是大范围的广告轰炸,因而在广告战略的挑选上应该奉行“高精准、低本钱”的广告战略,做到有的放矢。在受众的挑选上不只需有收购工业品的客户,并且也应该有终究的顾客(前文已述)。而广告传达的方法上首要能够选用软文推行、专业期刊硬广推行、及视频宣传片推行、企业手册推行、网络推行等方法,这些推行方法不只本钱低,并且高精准、作用好。尤其是软文推行,经过编撰技能、品牌、产品等各类软性文章在企业网站、职业网站、百度查找、期刊杂志等途径发布,花费甚少,作用显着,可谓四两拨千钧。

 

四、 盈余形式立异改写职业格式

 

彼得?德鲁克曾说,当今企业之间的竞赛,不是产品之间的竞赛,而是商业形式之间的竞赛,这充沛阐明了商业形式关于企业开展的重要性。革命性的商业形式立异往往能敏捷成果一个品牌,让企业倍速盈余。

 

 

在谈到商业形式立异给工业品企业带来巨大竞赛优势的时分,选用公司朱总也用事例做了很好的证明。他指出,LED显现屏产品由于价格不菲,许多客户大多经过租借的方法来满意运用需求,即便有些在购买后运用频率也不是很高,搁置现象较为遍及。在发现这一现象后他们精心规划了一种反租借的营销形式,即用户在购买显现屏后,由于运用频率低,能够反租借给出产厂家,厂家向购买者付出必定的租借费,在购买者需求运用LED屏幕时再向厂家提出要求,厂家送还租借来的产品。由于是厂家租借,客户既不必忧虑产品质量出现问题,也能在产品搁置期取得经济收益。而厂家在租借到出售出去的产品后再经过其他途径施行二次租借获取赢利。在整个形式中搁置期的产品取得了最大化的使用,购买者、厂家、第三方租借者均得到实践优点,完成了多方共赢。这便是盈余形式立异为企业带来的巨大的改动与成功。

 

品牌营销是很多工业品企业开展的必经之路,咱们希望能看到更多归于国人自己的Intel、利乐、莱卡等强势工业品品牌的诞生!


 
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